Scholz Direct – Direktmarketing Berlin Adressen, Lettershop, Mailing und Fulfillment Service

Glossar

An dieser Stelle möchten wir Sie mit einigen Fachbegriffen des Direktmarketings vertraut machen.

 

A

Altarfalz

Altarfalz
Beim Altarfalz, auch Fensterfalz genannt, werden die beiden äußeren Viertel des Blattes nach innen geklappt. Seine Form hat Ähnlichkeit mit der dreiteiliger Flügelaltäre in Kirchen, daher der Name "Altarfalz". Der Altarfalz hat sechs Seiten. Ein weiterer Bruch in der Bogenmitte ergibt einen achtseitigen Altarfalz.

Angebotsverstärker

Angebotsverstärker sind häufig Bestandteil eines Mailings und haben die Aufgabe, durch positive Beeinflußung des Mailingempfängers die Responsequote zu steigern. Beliebte Angebotsverstärker sind z.B. Gutscheine, Gewinnspiele, Early Birds etc.

Antwortkarte

Die Antwortkarte ist ein besonders wichtiger Bestandteil eines Mailings. Sie erfüllt zwei Funktionen. Zum einen ermöglicht Sie dem Empfänger eine schnelle Reaktion auf das zugesendete Mailing, zum anderen kann anhand der Anzahl der zurückgesendeten Antwortkarten die Responsequote ermittelt werden.

Aufschriftseite

Als Aufschriftseite wird die vordere Seite einer Standardbriefsendung bezeichnet. Sie ist eingeteilt in die vier Bereiche Lesezone (Platz für die Anschrift), Codierzone, Absenderzone und Frankierzone. Alle Zonen, mit Ausnahme der Absenderzone, müssen weiß oder in einfarbigen Pastelltönen sein. Damit die Briefsendung maschinenlesbar ist, gibt es außerdem eine ganze Reihe weiterer Anforderungen, die bei der Beschriftung und Gestaltung der einzelnen Zonen der Aufschriftseite eingehalten werden müssen.

Aufschriftseite

 

B

Beihefter/Beileger

Als Beihefter wird ein fest in einen Werbeträger (z.B. Zeitschrift, Katalog) eingeheftetes oder eingeklebtes Werbemittel bezeichnet. Oftmals werden Coupons oder Antwortkarten als Beihefter verwendet. Der Beileger wird, anders als der Beihefter, dem Werbeträger nur lose beigelegt.

Bekanntheitsgrad

Der Bekanntheitsgrad ist das Verhältnis der Menge potenzieller Kunden, denen eine Marke bekannt ist, zu der Gesamtmenge potenzieller Kunden gemessen in Prozent. Der Bekanntheitsgrad kann als Indikator für die Effektivität von Werbemaßnahmen (Werbeerfolgskontrolle) herangezogen werden.

Business-to-business-Marketing (b2b-Marketing)

Werbemaßnahmen, wie z.B. ein Direct Mailing, mit denen sich ein Unternehmen an ein anderes wendet, werden als Business-to-business-Marketing bezeichnet. Häufig wird hierfür die Abkürzung b2b- oder b-to-b-Marketing verwendet.

Business-to-consumer-Marketing (b2c-Marketing)

Wendet sich ein Unternehmen mit seinen Werbemaßnahmen, wie z.B. einem Direct Mailing, direkt an den Endverbraucher (Konsumenten), spricht man vom Business-to-consumer-Marketing, abgekürzt mit b2c- oder b-to-c-Marketing.

 

C

Cheshire-Etikett

Ein Cheshire-Etikett ist ein per Computer hergestelltes, maschinell auf einen Werbeträger (z.B. Zeitung, Broschüre) aufgebrachtes Etikett. Es wird meist als Adress-Etikett verwendet. Oftmals findet sich auf dem Cheshire-Etikett auch ein Datamatrix-Code.

Coupon

Als Coupon wird der abtrennbare Abschnitt eines Werbeträgers (z.B. Mailing, Zeitungsanzeige) bezeichnet, gegen dessen Vorlage vom Herausgeber des Coupons beispielsweise ein bestimmter Rabatt gewährt oder eine Produktprobe ausgehändigt wird.

 

D

Datamatrix-Code

Datamatrix-CodeDer Datamatrix-Code ist ein quadratrischer zweidimensionaler Barcode, der in den späten 1980er Jahren in den USA entwickelt wurde. Im Direct Marketing kommt der Datamatrix-Code vor allem bei der DV-Freimachung und der Responseerfassung zur Anwendung. Damit die Lesbarkeit des Datamatrix-Codes per Digitalkamera gewährleistet ist, werden beim Druck des Codes besondere Anforderungen bezüglich Farbkontrast und Druckqualität gestellt.

Dialogmarketing

Das Dialogmarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings. Es zielt verstärkt darauf ab, den Kunden zu einer Kontaktaufnahme mit dem werbenden Unternehmen zu bewegen. Dies geschieht bei einem Mailing z.B. durch das Hinzufügen von Beilagen, Give-aways, Teilnahmekarten für ein Preisausschreiben oder Einladungen zu Veranstaltungen. Oftmals wird auch durch ein zweites Mailing bzw. andere Kontakmöglichkeiten wie z.B. E-Mail oder SMS nochmals nachgefasst, wenn der Adressat auf das erste Mailing nicht reagiert hat.

Direktmarketing

Unter dem Begriff Direct Marketing werden alle Werbemaßnahmen zusammengefasst, die eine direkte Ansprache sowie die Aufforderung zu einer Antwort der Zielperson enthalten. In einem Mailing wird dies durch die persönliche Anrede im Anschreiben und der Beilage einer Antwortkarte erreicht.

Direktwerbung

Die Direktwerbung ist, ebenso wie das Dialogmarketing, ein Teilbereich des Direktmarketings. Im Gegensatz zum Dialogmarketing zielt die Direktwerbung jedoch nicht so verstärkt auf eine Antwort der umworbenen Person ab. Im Vordergrund steht die persönliche Ansprache der einzelnen Personen aus einer Zielgruppe.

DV-Freimachung

Die DV-Freimachung (Daten-Verarbeitung-Freimachung) ist ein Service der Deutschen Post zur Abwicklung des Brief- und Postversands über EDV-Systeme. Hierbei werden bestimmte Anforderungen hinsichtlich Menge, Sortierung und Nummerierung der DV-freigemachten Briefsendungen gestellt. Auf jeder Sendung muss außerdem der DV-Freimachungsvermerk vorhanden sein. Dieser besteht aus der Kennung "DV", Monatsangabe, Sendungsentgelt, Leistungsmarke der Deutschen Post und dem Datamatrix-Code. Aufgrund des verringerten Arbeitsaufwands, den die Deutsche Post mit dv-freigemachten Sendungen hat, ist das Porto für diese Sendungen deutlich günstiger als bei anderen Freimachungen.

Dublette

Eine mehrfach in einer Adressdatenbank vorhandene Adresse wird als Dublette bezeichnet. Dubletten verursachen unnötige Produktions- und Versandkosten und können sich negativ auf das Image des Absenders auswirken. Sie sollten daher mit geeigneten Maßnahmen aus einer Adressdatenbank entfernt werden, bevor unter deren Verwendung ein Mailing produziert wird, um einen mehrfachen Versand an denselben Empfänger zu vermeiden.

 

E

Early Bird

Early birds dienen dazu, die Empfänger eines Mailings zu einer möglichst frühen Antwort zu veranlassen. Ein early bird kann z.B. ein Geschenk sein, das nur in begrenzter Stückzahl an die ersten Einsender einer Antwortkarte oder Bestellung ausgegeben wird. Auch ein Sonderangebot, das nur bis zu einem bestimmten Datum gilt, kann als early bird eingesetzt werden. Es ist erwiesen, dass der Einsatz eines early birds sowohl die Reaktionszeiten auf ein Mailing verkürzt als auch die Zahl der Reaktionen und damit die Responsequote erhöht.

Einlieferungsliste

Einlieferungslisten sind postalisch vorgeschriebene Aufstellungen über die genauen Stückzahlen zum Massenversand eines Mailings. Einlieferungslisten sind Dokumente mit vertragsähnlichem Charakter. Sie sind verbindlich und dienen der Abrechnung.

Quelle: Deutsche Post

 

F

Fulfillment

Unter Fulfillment werden alle Aktivitäten zusammengefasst, die nach Vertragsabschluss der Belieferung eines Kunden dienen. Im wesentlichen sind dies:

  • Bestellannahme
  • Lagerhaltung
  • Kommissionierung
  • Verpackung
  • Frankierung
  • Versand
  • Rechnungstellung
  • Mahnung

Diese Aktivitäten werden vielfach von spezialisierten Fulfillmentdienstleistern übernommen. Besonders im E-Commerce werden Fulfillmentaufgaben häufig an externe Dienstleister ausgelagert, da diese Tätigkeiten für den Betreiber eines Online-Shops weniger wertschöpfend sind.

Freimachungsvermerk

Der Freimachungsvermerk ersetzt bei der Frankierung großer Stückzahlen die Briefmarke. Der Vermerk befindet sich in der rechten oberen Ecke (Frankierzone) der Aufschriftseite und wird durch ein Druckverfahren aufgebracht.

 

G

Gadget-Letter

Gadget (englisch für Dreh, Kniff) bezeichnet im Direktmarketing Blickfänger auf Mailings (z.B. aufgeklebte Münzen), die beim Empfänger Aufmerksamkeit erzeugen. Aufgrund des oftmals hohen Anteils von Handarbeit bei der Produktion eines Gadget-Letters, wird diese spezielle Form eines Mailings häufig nur bei kleineren Auflagen genutzt.

Give-aways

Give-aways sind kleine Werbegeschenke, die gern einem Mailing beigelegt werden, um den Empfänger positiv zu beeinflußen und somit die Responsequote zu erhöhen. Beliebte Give-aways sind z.B. Schlüsselanhänger, Kugelschreiber, Bonbons usw.

 

K

Kreuzfalz/Kreuzbruch

Kreuzfalz/Kreuzbruch


Beim Kreuzfalz oder auch Kreuzbruch wird der Bogen mehrfach in der Mitte gefalzt, wobei jeder Falz im rechten Winkel zum vorhergehenden Falz erfolgt.

 

L

Leporello- oder Zickzackfalz

Leporello- oder Zickzackfalz
Bei einem Leporello- oder Zickzackfalz wird das Blatt abwechselnd in entgegengesetzte Richtungen gefalzt. Daraus ergibt sich die Zickzackform. In der Regel wird ein Briefbogen genau zweimal gefalzt, so dass der Bogen in der Draufsicht die Form eines Z annimmt, daher wird dieser Falz auch Z-Falz genannt.

 

M

Mailing

Unter dem Begriff Mailing werden persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte (Werbe-)Briefsendungen zusammengefasst. Ein klassisches Mailing besteht aus folgenden vier Elementen:

  • Briefumschlag
  • (personalisiertes) Anschreiben
  • Beilage (z.B. Flyer, Prospekt)
  • Response-Element (z.B. adressierte Antwortkarte, Faxformular)

Bisweilen werden dem Mailing noch weitere Bestandteile wie z.B. Angebotsverstärker oder Give-aways hinzugefügt.

Neben der optischen und textlichen Gestaltung der einzelnen Bestandteile ist die Auswahl der Empfängeradressen ein wesentlicher Faktor für den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings. Am Anfang einer Mailingaktion sollte daher immer eine sorgfältige Bestimmung der Zielgruppe für das im Mailing beworbene Angebot stehen. Nachdem die Zielgruppe bestimmt wurde, können anhand bestimmter Kriterien gezielt Adressen aus einer Adressdatenbank selektiert und für die Versendung des Mailings angemietet werden.

Zur Erfolgsmessung eines Mailings wird die Responsequote herangezogen. Sie gibt in Prozent an, wie viele Empfänger des Mailings reagiert haben, indem Sie das Response-Element genutzt haben (z.B. Rücksendung der ausgefüllten Rückantwortkarte).

 

P

Parallelfalze

Zu den Parallelfalzen gehören all jene Falze, bei denen die Falze parallel zueinander verlaufen und nicht wie beim Kreuzfalz im rechten Winkel zueinander. Zu den Parallelfalzen zählen Altarfalz, Leporello- bzw. Zickzackfalz und der Parallelmittenfalz bzw. V-Falz. Parallelfalze kommen häufig bei Werbedrucksachen zur Anwendung.

Parallelmittenfalz/V-Falz

Parallelmittenfalz/V-Falz
Bei einem Parallelmitten- bzw. V-Falz wird der Bogen in der Mitte immer in die gleiche Richtung gefalzt. Zwei solcher Falzungen (siehe Abb.) ergeben acht Seiten. Dieser Falz wird auch Doppelparallelfalz genannt.

 

R

Responsequote

Kennzahl für die Erfolgsmessung eines Mailings. Die Responsequote wird ermittelt, indem die Anzahl der Antworten auf ein Mailing prozentual zur Anzahl der Empfänger des Mailings ins Verhältnis gesetzt werden.

 

W

Wickelfalz

Wickelfalz
Durch den Wickelfalz wird ein Blatt in (meist drei) Teile von gleicher Breite unterteilt. Die Falzung geht dabei immer in die gleiche Richtung, und der zuerst gefalzte Teil liegt am Schluß ganz innen. Daraus resultiert der Name Wickelfalz.

 

Z

Zielgruppe

Als Zielgruppe wird die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen, bezeichnet.

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon